המחשבה שדיגיטל היא תחום האחריות של מנהל השיווק של הארגון היא טעות שיכולה לעלות לארגון ביוקר. שיווק דיגיטלי, הוא רק קצה קרחון של השינוי הדיגיטלי שארגונים צריכים לתכנן ולהוציא לפועל. דיגיטל הוא שינוי מחשבתי רחב יותר, הוא הבנה שהפעם זה לא עוד סיסמא חלולה של גורו ניהולי, הגבינה זזה, ועכשיו היא משהו אחר לגמרי.

קשה להגדיר את המושג דיגיטל, ואין ממש צורך, אך ניתן לאפיין אותו דרך השינוי הטכנולוגי שהופך מכמותי לאיכותי. כלומר, ההתקדמות של הטכנולוגיה, לא הוסיפה למציאות שלנו עוד ״מחשבים״, אלא שינתה בה משהו מהותי. הצורה בה אנשים מתקשרים ותופסים את המציאות סביבם השתנתה, הצורה בה חברות מגדירות את השוק שלהם ואת הדרך בה הם חושבים על עסקי הליבה שלהם זזה (ואלו שלא זזו, מוצאים עצמם במקומות לא טובים, ראה ערך Kodak). למעשה, אין תחום בחיינו, מדייטים ועד רכבים, מחינוך ועד חלל, שלא מתרחש בו שינוי מהותי. הבעיה היא שקשה לראות את השינוי הזה מבפנים, במיוחד שאתה מוביל מארגון מצליח.  תרחיש הזוועה הוא: ״הכל טוב״, יש לנו אתר יפה ופייסבוק עם מלא לייקים, אז אנחנו ״דיגיטלים״, עד שחברת ענק או חברת הזנק קטנטנה מוציא לך את האוויר מהבלון, ממקום שלא ראית את זה בה בכלל. אבל לא חייבים להגיע כל כך רחוק, כדי להבין שללא ששינוי בצורה באתם פועלים, אתם פשוט משארים כסף (ומשאבים אחרים) על הרצפה, יכול להיות שאתם צריכים לשנות משהו בדרך התקשורת שלכם על הספקים, או אולי עם העובדים או הלקוחות, יכול להיות שזה לקשר בין חלקים שונים בשרשרת ההספקה או הקשר האישי שלכם עם העובדים.

אז מה צריך לעשות? למה המנכ״ל?

בידוק בגלל שזה כל כך לא ברור, ושאין דרך לדעת מראש איפה בארגון יתבצע השיוני הוא חייב לבוא ממעלה, ממקום שיש ממנו ראיה מערכית וגם סמכות לעשות שינויים. נלך אפילו צעד נוסף קדימה, הדרך של דיגיטל היא דרך של ניסויים, כל מיני שינויים מבוקרים – חלקם מצליחים וחלקם לא. מניסיוננו, לא רבים האנשים בארגון שיכולים להרשות לעצמם שמשהו שהם עושים לא יהיה הצלחה, וללא היכולת להיכשל, לא תהיה למידה או התקדמות, לכן רק הכתפיים הרחבות של המנכ״ל יכולות לקחת על עצמם את האחריות הזו.

אף אחד לא חשב פעם שאתה תוכל לצלם באיכות גבוהה סרט, לשלוח אותו לאלפי אנשים ברחבי העולם, ולדעת מי צפה בו ועד איפה – אבל כל זה אפשרי במחיר מזערי, אף אחד לא דימיין שאנשים יעבדו בצוות קטנים שפורסים על רחבי 3 יבשות (ויצלחו), זה לא נתפס שכל הידע האנושי היה לנו בכיס – הטכנולוגיה קיימת, עכשיו רק הדמיון והמנהיגות שלכם, הם המחסום לשיוני מהותי אצלכם.